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美国网络安全公司ScanAlert搜集了从2004年6月到2005年3月来自各大知名网上零售商的销售数据，在此基础上完成了用户网上购物习惯的调查报告，报告标题为 "A New Era of Digital Window Shopping: From Shopping Cart Abandonment to Purchase"（数字视窗购物行为），报告建议网上零售商们：与其关注购物者为何中途放弃购物车，不如分析访问者为什么不买任何东西就离开网站。 ScanAlert报告显示，对于搜索和网上冲浪越来越精通的购物者不再冲动地点击网站上的购物车按钮，而是花上几天时间浏览各购物网站进行各种比较，他们常常访问10个以上的网站，然后直到数小时或数天后才到某一个网站进行购买，这期间他们很轻易地就放弃购物车，这让零售商大为疑惑恼火。 ScanAlert发现，从一个消费者初次访问某网站到他在该网站进行购买的平均时长超过了19小时。大约35%的被调查消费者需要超过12小时的时间才能作出一个购买决定，而21%的人要3天多的时间，14%的人甚至需要一周多的时间来决定在哪里购买。对独特商品的购买决策时间最短，而通用商品则要花更长时间才能决定。 报告认为，消费者在各网站逗留比较的一个重要因素是网上购物安全性的问题，网站的可信性建设因此成为促成购买或放弃购物车的重要原因。而过去两年之所以出现购物车放弃率增加，主要原因还是购物搜索引擎的出现，比较购物方式的流行，让消费者有了有了更多选择空间。 ScanAlert认为，对零售商来说，放弃购物车和购物决策时间延长意味着购物车不应只是被看作一个方便购物的因素来进行优化设计。电子商务网站运营者应该关注整个网站的建设，包括购物体验和网站内容，可信度信息的传达等，而不只是购物车设计本身，因为消费者放弃购物车是小事，而放弃整个网站，以后也不在该网站购物才是最致命的问题。 此外，ScanAlert还注意到，安全与诚信经常常超越价格成为消费者进行购买比较的首要价值量度。同时，消费者对网络工具的使用与网站开发该工具的初衷也有所不同。例如，商人们在购物车部分特意建立了诚信和安全的条款，但消费者却希望在通过网站本身找到诚信和安全的感觉。他们看一个网站的角度跟他们走进实体商店的角度是一致的，不外乎外观，方便性以及服务态度。对购物车的使用也与商人的意图不同，很多消费者将商品选进购物车，不是要进行购买，而是方便他们进行价格比较，如运费等的统计。 其他有关网络用户网上购物行为的研究也表明，驱使消费者在网上购物的主要原因在于能够对产品进行研究并获得大量相关信息，可以比较价格，并且可以从大量的产品中进行选择，而曾经普遍被认为是最重要因素的方便性并非促使用户在网上购物的最重要因素。 可见，随着用户对网上购物知识的不断增长，在线购物行为更加理智和成熟，这就对于从事在线销售的电子商务网站提出了更高的要求，不仅要完善网站各项基本的电子商务功能以及提供价格优惠的商品，而且还需要对网站的安全性、可信性等方面给予足够的重视。我们网络营销管理顾问在相关研究报告中曾提醒，“电子商务网站应重视网站的可信度”，并且在 我们的网站专业性诊断评价指标体系中，将网站的可信度作为必要的评价指标。国内电子商务网站在可信度建设方面还存在一定的问题，我们将对国内电子商务网站状况做进一步系统的诊断研究，以揭示电子商务网站经营中的更多有价值的规律，为电子商务经营提供支持。 |
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