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第一章 引言
1．1 研究背景、目的、意义
在中国，以珠峰科技8848为代表的B2C企业从一开始就以极高的关注率吸引着世人的眼球，然而随着B2C符号式人物“老榕”王峻涛从8848下课并转战西单购物、6688，真正意义上的B2C也仅存卓越网、当当网等少数几家在支着风中的旗帜。而风头正劲的却是C2C迅速崛起，ebay易趣、淘宝网已经形成巨大的影响力吸引着商家和买家的极大关注。那么是不是B2C就已经失去往日的风采了呢？答案必然是否定的。8848CEO吕春维说：未来十年是从信息平台到娱乐平台到商务平台发展过程，无论国内还是国外专家都反复强调这一点。
但是B2C电子商务如何突破：能够提供的商品和服务太少的问题、浏览顾客的忠诚度问题、信息传递的平面化问题、顾客的购物体验问题、缺乏互动与个性化服务等等问题？。同时，B2C电子商务的“三座大山”的制约依然没有有效的解决：信用机制、支付手段、物流体系的制约。
本文试着从创新的角度来思考B2C电子商务的模式问题，尝试从传统企业已经被证明能够有效运营的零售商业模式导入电子商务的方式，以走出一条探索之路求得新模式的成功。百年来的连锁经营模式和五十年来的直销模式都是极其成功的典范，电子商务作为运用新式技术手段的商务形态，其本质并没有脱离“商务”本身特性。本论文从研究多种形态的商业模式开始，寻求各种模式能够被电子商务形态所利用的优势特点，探索将其有效结合的途径，希望给出一条B2C电子商务的创新出路。
1．2 研究方法
电子商务是近十年的最新的理论课题之一，其涉及的课题也从商业层面拓宽到了IT技术层面，其可借鉴的理论依据也相对较少，更多的需要实际案例来说明问题。本文更多的运用实际的案例研究手段，以及理论与实践性的调查研究，通过行动并结合自身的实际工作经历进行深入研究。具体运用总体分析和个体分析的方法，同时又采用个体精华融合的思维模式，来完成对论文题目的研究。
第二章 电子商务B2C模式的概念
2．1 电子商务的概念
电子商务，英文表达为E-Commerce，在目前的学术上并没有给出完整或者公认的定义，简单地讲就是：通过internet技术电子的手段实现商务目的的一种现代商务方式。
商务又名交易，是指在某个交易场所，按照约定的交易规则，卖方将商品的所有权转移给买方，买方支付货币给卖方的过程。电子商务本质上和现实商务没有什么不同，区别仅仅在于交易场所、交易规则这两个基本要素的电子化属性上。所谓交易场所，是指商品展示的场所，通俗的讲，即电子商务网站。无论网站拥有者采用多么先进的建站技术和华丽的界面，都必须服务于交易规则。交易规则就是指交易活动和施加于交易活动的各种约束的集合，是现实商务经营策略的延伸。有的电子商务供应者集中精力于交易规则，如阿里巴巴、易趣，在实践中成功了。有的电子商务供应者集中精力于交易场所+交易规则，不如前者那么成功。
2．2 电子商务交易规则分类
目前，流行的电子商务交易规则分类有B2B、B2C、C2C，其具体含义是：“B2B”限制卖家和买家必须是合法的公司，在现实中更像一个展览会，交易场所出租给交易双方，商品是买和卖的信息，因而是不能最终消费的，代表公司是阿里巴巴；“B2C”限制卖家是公司，拥有交易场所，买家是个人，在现实中对应超市，商品是可以最终消费的，代表公司是8848，卓越等；“C2C”不限制卖家和买家的身份，只提供一个最终消费品的供需信息交互平台，在现实中对应集贸市场，交易场所出租给交易双方，代表公司是易趣、淘宝。
2．3 电子商务B2C概念
什么叫B2C电子商务？B2C的B是“Business”的缩写，意思是企业，2则是“to”的谐音，C是“Customer”的缩写，意思是消费者。B2C就是企业对消费者的电子商务模式。我们向厂商购买商品，就是一种B2C的交易行为。在网上向厂商购买商品，就是B2C电子商务模式。
B2C电子商务是按交易对象划分的一种电子商务模式，即表示商业机构对消费者的电子商务，具体是指通过信息网络以电子数据信息流通的方式实现企业或商业机构与消费者之间的各种商务活动、交易活动、金融活动和综合服务活动，是消费者利用因特网直接参与经济活动的形式。借助网上交易平台，可以大大节省客户和企业双方的时间和空间，提高交易效率。
这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。例如经营各种书籍、鲜花、计算机、通信用品等商品。著名的亚马逊(www.amazon.com)就是属于这种站点。按照为消费者提供的服务内容不同，B2C模式的电子商务可以分为电子经纪、网上直销、电子零售、远程教育、网上娱乐、网上预订、网上发行、网上金融等类型。
2．4 电子商务B2C的主要经营模式
2．4．1 无形产品和劳务的模式
①网上订阅模式，是企业通过网页安排向消费者提供网上直接订阅，消费者直接浏览信息的电子商务模式。网上订阅模式主要被商业在线机构用来销售报刊杂志、有线电视节目等；
②付费浏览模式，企业通过网页安排向消费者提供计次收费性网上信息浏览和信息下载；
③广告支持模式，在线服务商免费向消费者或用户提供信息在线服务，而营业活动全部用广告收入支持等等。
2．4．2 实物商品的模式
实物商品指的是传统的有形商品，这种商品和劳务的交付不是通过电脑的信息载体，而仍然通过传统的方式来实现。虽然目前在互联网上所进行的实物商品的交易仍不十分普及，但还是取得了很大的进步。网上成交额有增无减。
2．4．3 综合模式
实际上，多数企业网上销售并不是仅仅采用一种电子商务模式，而往往采用综合模式，即将各种模式结合起来实施电子商务。例如：Golf Web就是一家有3500页有关高尔夫球信息的网站。这家网站采用的就是综合模式。其中40%的收入来自于订阅费和服务费，35%的收入来自于广告，还有25%的收入是该网址专业零售点的销售收入。该网址已经吸引了许多大公司的广告，如美洲银行、美国电报电话公司等。专业零售点开始两个月的收入就高达10万美元。
第三章 B2C电子商务发展的缺陷制约及解决方向思考
3．1电子商务的公共资源与增值资源
B2B和C2C类型的电子商务供应商的交易规则比较适合发展带有一般交易需求会员，这些会员的共同特点是：更关注在其他会员提供的信息（买和卖）中发现属于自己的机会，而并不严格要求自己提供的信息（买和卖）和相关交易活动的质量。可以说，这两类网站只是解决了人们商业沟通的基本欲望，实际上是建立了一个有大众影响力的虚拟商场。在交易规则方面，涉及到的层次较浅，很难解决高层次交易规则的方方面面：如信誉（卖家销售，买家支付）、效率（买家购买，卖家配送）、体验（商场氛围，人的感觉）的问题。我们把商业沟通的基本欲望称为公共资源，商业沟通的高级欲望（涉及高层次的交易规则，如信誉、效率和体验）称为增值资源。目前看来，公共资源已经被少数几个寡头控制了，留给新兴的电子商务供应商的机会已经不多了，而增值资源的开发和争夺才刚刚开始，比较有代表性的比如近来传统的大型B2C网站（如卓越、8848）向百货业的转型，以及各个传统零售企业纷纷建设自己的网上购物门户。我认为，与基本欲望不同，高级欲望的特点是：卖方更关注加强商品促销和相关承诺以提高信誉，优化虚拟商场以提高体验的质量，落实配送以提高效率；买方更关注支付货款是否安全和放心，光顾虚拟商场带来的美好心理体验，迅速找到自己需要的所有商品带来的方便性。这时，电子商务供应商一定是卖方，买方则是网站的会员，这是B2C类型的电子商务交易规则。
3．2 电子商务B2C增值资源的三个方面
和B2B和C2C不同，B2C模式下，买卖双方是不对等的，主导增值资源开发的是商家（即电子商务供应商，或称网站拥有者，或称卖方）。B2C商家（以后简称商家）必须在信誉、效率和体验三个方面下工夫，才能在增值资源开发中具备长久和可持续发展的竞争力，而不仅仅是建个网站，赶赶时髦而已。
3．2．1 信誉
商家销售信誉的组成因素有：品牌诚信度、品牌知名度、商品性价比和商品种类。典型的不良信誉有：商品质量保证承诺不兑现，商品价格比其他商家高，商店环境差，商品种类太少。品牌诚信度和商品性价比决定了商家信誉的深度，直接决定每个消费者的购买率（每月购买金额/每个消费者）。品牌知名度和商品种类决定了商家信誉的广度，直接决定了商家拥有消费者的规模。品牌诚信度是通过实际运营积累实现的，品牌知名度可以通过大规模广告投入获得。商品性价比和商家的运营成本有关，通过电子商务的营销模式，只要交易量足够大，每销售一定金额的商品的成本将降低。商品种类从消费周期分，分耐用消费品和快速消费品；从价格分，有贵重消费品和廉价消费品；从科技含量分，有高科技消费品和传统消费品。在提供B2C电子商务的时候，基本的原则是，先从商家自己擅长的商品种类入手，集中于某一个类别（如快速消费品），否则，不同类别商品对商品质量承诺的不同要求，将给商家的品牌诚信度带来挑战。
消费者支付信誉的组成因素有：道德水平、文化水平、收入水平等。典型的不良信誉有：恶意不支付费用或退货、怀疑商品的质量、怀疑商品的虚拟展示和实际商品是否一致。对“恶意不支付费用或退货”，可以采取的手段是：送货前录音确认、短信确认，以使不良消费者在法律上处于被动地位，并且，可以终止他今后的会员资格，防止后续的危害再次发生。对“怀疑商品的质量和价格”，诚信度高的商家一定要在商品展示、广告宣传和送货单证中，书面列出完备的质量保证条款。对“怀疑商品的虚拟展示和实际商品是否一致”，建议商家一定要注意商品网上促销的顺序，以逐步培养消费者对商品虚拟展示的信任度。建议先推广快速的、廉价的和传统的商品，这些商品对消费者常见、风险小。
3．2．2 体验
人的感觉体验的组成因素有：虚拟商场和实际商场的一致性，虚拟商场购物方便性，商品展示的信息是否足够。典型的不良感觉体验是：对虚拟商场的不信任，交互界面太技术，需要长时间的学习才能找到需要的商品，提供的图象和文字信息不能促使消费者下决心购买。虚拟商场和实际商场的一致性是一种很微妙的心理感觉，消费者更愿意和以前经常打交道的商家交易。信任感的建立是一个过程，传统零售业建立的B2C网站更容易使消费者产生一致性联想。虚拟商场购物方便性和消费者在实际商场中的舒适感觉是一致的，对男士而言，希望尽快找到自己希望的商品，然后离开；对女士而言，希望通过精挑细选掌握流行趋势，通过货比三家买到实惠的商品。因此，B2C网站提供快捷（快速查找技术）、全面（同类商品比对技术）的技术手段，让消费者很舒服地得到商品信息，是非常重要的。商品展示的信息是否足够对消费者最终下决心购买起决定作用，通过技术手段，将商品文字、图象（2D或3D）、使用指导、质量保证、同类商品比较参数等信息无保留的告诉消费者，将大大提高购买率。商场氛围体验的组成因素只有一个，就是“人气”。对实际商家而言，滚滚人流、明快的背景音乐、眩目的附属的休闲和娱乐设施都是提升人气的手段，对B2C商家而言，可以大量借助3D网络游戏、BBS、专题新闻、流行音乐的表现手法，来提升人气。
3．2．3 效率
买家购买效率的组成因素有：商品有效搜索的能力、购买历史数据对消费者帮助的能力、个性化商品展示的能力。商品有效搜索的能力不仅仅指搜索商品的种类的能力，应该包含商品价格、重量、功能、配方、质量、等级、生产厂商、质量保证、包装、有效期、同类比较数据、配送时间等所有消费者关心的信息，并且可以指导消费者进行个性化查询。购买历史数据对消费者帮助的能力是根据消费者以前的消费记录，自动给出购买商品的建议，这样，可以大大节约购买的时间。个性化商品展示的能力指的是针对不同消费者的消费习惯和其他爱好，在商品推荐时，采用的易于其他消费者的商品展示能力，这进一步节约了消费者购买的时间。
卖家配送效率的组成因素有：消费者定单的内部处理速度，配送体系物理分布对消费者地理分布模型和定货概率模型的适应度，商品库存和配送体系对定货概率模型的适应度。消费者定单的内部处理速度必须实现全自动化，除了特别定单需要施加一定的审核策略外，应该在极短的时间送达配送部门。配送体系物理分布对消费者地理分布模型和定货概率模型的适应度，这是一个很高级的数学命题，需要专门研究。但我们可先在局部地区发展消费者，根据他们的定货数据，逐步配备定货体系的人力、运输和通讯工具、站点，在采集好足够的数据后，再在相对大的范围内发展消费者，构建更大的地理上分散的配送体系。
3．3 电子商务B2C存在的缺陷
基于以上对B2C电子商务在增值资源三个方面的分析，我们知道如果要充分发挥B2C的自身优势，就必须解决这些重要的因素。然而事实上，电子商务B2C始终存在的适应性方面的缺陷和问题。
3．3.1 不适应电子流程的商品品种局限性
在很多情况下，一些业务流程使用传统的商务活动可以更好地完成，这些业务流程无法通过实施新技术得到改进。那些消费者愿意亲手触摸、仔细检查的产品就很难通过电子商务来销售。例如，如果不能亲眼看到或触摸时装或易腐食品（肉或其他农产品），消费者是不愿购买的。在创造良好的商店购物环境促使顾客购买方面，零售商已经积累了多年的工作经验。店面设计、布局和商品的摆放称为销售规划。零售人员也掌握了很多销售技巧，可以来发现顾客的需要并找到产品或服务来满足这些需要。这些销售规划和人员的推销技术是很难通过电子链接来实现的。一般来说。对于那些需要个人销售技巧的商品（如房地产销售）或者个人建议对估价影响很大的商品（如高档时装、古董或易变质的食物）来说，更适合通过传统商业渠道销售。也就是说，在现有的技术条件下，有些商务中的业务流程是不能使用电子商务的。
3.3.2 网上购物的体验感不强
消费者基于传统消费习惯更倾向于可见到实物的、体验式的消费，对于虚拟网络购物仍心存疑虑。因为在B2C电子商务网站购物时，消费者往往会有一些的不良体验感：对虚拟商店的不信任、交互界面的技术性太强、需要长时间才能找到需要的商品、提供的图像和文字信息并不能促使消费者下决心购物。再者，在实体世界中，通过各种展示方式，卖方可以塑造出商品的个性，但在网上却很难做到。实体世界的优点会激发消费者冲动性购物的欲望，从而促使消费者直接买下商品。此外，消费者也不可能在虚拟商店里体验到任何购物氛围，与传统商场相比，看不到滚滚人流以及眩目的娱乐和休闲设施，往往也听不到明快的背景音乐。
3.3.3 缺乏互动性与个性化的客户服务
目前，从B2C电子商务网站的服务功能上来看，尤其是在客户服务方面，创新精神尤为缺乏。大多数B2C电子商务网站提供相似的服务功能，由于这样的网站在服务功能上缺少新意，其服务质量对顾客来说都是千篇一律：无非是在BBS上留言、发送EMAIL咨询、电话咨询等等。所以导致顾客越来越看重商品的价格，从而造成B2C电子商务网站经常靠打价格战的方式吸引人气，这样一来，我们可想而知，顾客对这样的B2C电子商务网站忠诚度自然不高，事实也证明了这一点：全球最大的B2C电子商务网站亚马逊(www.amazon.com)的会员中，交易活跃的消费者不到十分之一。由此可见，缺乏互动性与个性化客户服务的B2C电子商务网站对顾客的吸引力不够，并在培养客户忠诚度方面并不具备比较优势。
3.3.4 商品信息的简单与平面化
网站所能够展示的产品资讯显然是有限的，通过文字和图片结合的方式所能够传递的信息明显过于简单，尽管有视频和3D技术的支持，也并不能够满足消费者的真正对于商品资讯的立体化的需求。更何况知识含量高的商品更加需要面对面的言传身教才能获得充分得购买理由。即使在3G时代得到来也难以解决这个问题。
3．3．5 纠纷解决和满意度问题
任何销售行为都有存在纠纷问题，也许客户对于在线的商品的期望与拿到手中的商品并不相符，也许商品的气味不合客户要求，也许物流途中的损坏等等，尽管可以从物质上解决，但纠纷的本身更多来自情绪抱怨，其精神上的满意度显然无法轻易通过电子手段能够获得。
3．3．6 传统企业对B2C电子商务的利用率比较低
在我国从事B2C电子商务的800家购物网站中，近三分之一有传统零售业务，三分之二为纯粹的网上商店。这一情况正好与国外相反。例如欧洲在线商店有三分之二是传统零售业务。表明中国的传统零售业对于利用互联网开拓业务不甚积极。这样导致纯粹的B2C电子商务网站与传统零售商相比在商品价格上毫无竞争优势。
3.4 电子商务B2C的发展制约分析
专业化的电子商务信用机制、专业化的电子商务支付体系、专业化的电子商务物流体系，迄今为止仍是我国电子商务无法跨越的行业障碍。与西方发达国家不同，这些硬环境要素，是我国难以与国际接轨的重要因素。
3.4.1 信用机制对B2C电子商务的制约
B2C电子商务远程交易的复杂性决定了其需要一套覆盖全国的征信体系，这显然远远超出电子商务企业的承受范围，而需借助于第三方和政府的力量。到目前，只有上海等少数城市建立比较完善的地方性征信公司，对公用事业交费、银行贷款等个人信用资料进行收集、处理，而在更多的城市，征信制度还是一片空白。于是网上购物信誉度迟迟难以确立。信用的缺失包括多个方面，比如商家出于成本、政策风险等方面考虑退避三舍，将信用风险转嫁给交易双方，乃至为求利益最大化发布虚假信息、扣押来往款项、泄漏用户资料，比如买家提交订单后无故取消，卖家以次充好等等。这些除了有待电子认证服务管理办法的出台，还需要从信息流的知识产权、信息监管以及资金流的电子支付、电子发票、网上银行与物流方面的所有权凭证的转移等方面通过立法加以解决。事实上，亚马逊、eBay等电子商务巨头在不重视信用建设方面是吃过大亏的。因为洗钱行为盛行，eBay曾经接受过FBI的调查；在国内，eBay易趣网站也曾出现售卖枪支、卫星电视接收机等现象，七彩谷网站则曾有销售违禁成人用品之事发生。eBay易趣虽然在内部设立了由50多名资深信用安全人员组成的“网络警察”，对在线交易的情况进行实时监控，但由于利益交关，由商家自发组成的诚信力量并不能真正杜绝信用流弊。
3.4.2 支付体系对B2C电子商务的制约
信用缺失之外，在线支付率低下的另一原因是银行界未全面参与到网上结算之中，于是导致成熟安全的协议产品和规范的缺失。近几年，国内银行逐步建立起各自的支付网关，依托于中国银联的第三方支付平台也纷纷搭建起来，计有eBay易趣的安付通、首信的易支付、易达信动的1st-pay世纪支付通、中国在线支付网的IPAY、云网的支付网关服务平台、一拍网的e拍通等等，但多数代行银行职能的第三方支付平台由于可直接支配交易款项，越权调用交易资金的风险始终存在。
网站可以监督个人买家和个人卖家的诚信，但网站的诚信也需要银联来监督。同时，为避免出现更大的信用风险，在第三方支付之外，商业银行也需要更多地介入支付结算类中间业务及信用卡和借记卡业务，否则针对电子商务的二级结算业务很难走向成熟。
3.4.3物流体系对B2C电子商务的制约
国内快递业仍为中国邮政一股独大，民营快递业受诸多政策因素制约，举步维艰，而国外物流巨头如联合包裹(UPS)、联邦快递(FedEx)等也没有真正在国内立足，从而局限了国内B2C电子商务市场的局面。但有迹象显示，作为电子商务必要一环的物流业，我国将按照WTO规定，允许外商设立独资速递、公路货运和货代企业。在国际上，尽管第三方配送相当发达，但还是有大型B2C企业选择自己做一部分配送，因为这样做更为快捷。在国内卓越网、中国民生医药电子商务网等亦是以自己配送为主，兼及第三方物流，这与其他网上购物企业颇为不同，后者完全采用第三方流。
B2C网站是网络深入人们生活的必然趋势。未来是信息和网络高速发展的世界，在地球上任何角落的人，只要拥有一台计算机、浏览器、Internet连接和信用卡，就能通过网络平台完成各种商品的选购，同时还能享受到完善的服务。在北美和欧洲市场，电子商务经过多年来的发展，网上商店已经被广大网络用户所认可，据统计已经有近千万家庭通过网络来购买商品，而且人数每年都在成倍增长。电子商务经营模式蕴涵着很大的商机，有待商家进一步去开发。但电子商务的运作除技术本身还与商业市场环境有巨大的关系，如人们对网络商店的认可程度、网络的普及程度、网上支付手段的使用和安全程度、货物投递的快速可靠程度、以及对网络邮购的相信程度都直接影响着电子商务的发展。在中国，虽然电子商务已经几经风雨，但还是难以真正普及开来。目前的B2C电子商务最主要的制约因素并非技术支持和商务运作，也不是传统上认为的资金支持和高科技人才的维护开发，恰恰是还没有真正能够满足国内市场对于商品，价格和服务的要求，照搬国外的经验很难在中国实现真正意义上的电子商务。
3.5 B2C电子商务缺陷制约的解决方向思考
3．5．1 要研究实现网上销售的成功率
比如，为了达到在网上成功销售的目的，B2C电子商务网站必须能够将销售规划技能移植到网站上。有些商品由于其销售规划技能更适宜网络，这些商品就更容易在网上销售。如果业务流程既具有商品化的特征又需要消费者的亲自接触，这种业务就可以采用电子商务和传统商务相结合的策略。很多人通过互联网搜集汽车信息，顾客只要在Autobytel的网站上注册并指定自己理想汽车的性能指标，Autobytel报出“不侃价”的价格并把顾客的联系信息转给当地的加盟经销商。经销商要付费给Autobytel以便Autobytel把自己推荐给本地的顾客，然后经销商会与顾客联系并完成交易。象这样网上销售的成功经验应该加以认真研究。
3.5.2 要研究培养消费者对商品虚拟展示的信任度
培养消费者对商品虚拟展示的信任度，这是值得我们研究的问题。比如，B2C电子商务网站所发布的产品信息如何做到真实可靠，同时尽可能详尽，并从顾客的需求角度出发，设身处地为顾客着想，这就需要我们认真研究并提出解决办法。再如，让顾客作为老顾客向自己的朋友介绍网站的商品，由于原先信任的基础所带来的连带信任转移。
3.5.3 要研究如何解决“三大瓶颈”的办法
中国发展B2C电子商务的瓶颈也是所有电子商务企业面临的问题，而且凡是电子商务发展的瓶颈其实也是商务本身发展的瓶颈。中国发展市场经济面临的起步晚、商业环境、信誉体系、物流体系等不够成熟，市场规模小等问题，在发展B2C电子商务的过程中都一一表现出来。信用是一个多视角、多范畴的概念，既然它是一个法学概念，就应该在理论和立法上不断完善它，因此完全有必要加强信用法制的建设。要研究推进支付体系建设的策略。根据《国务院办公厅关于加快电子商务发展若干意见》，要研究加强制订在线支付业务规范和技术标准，研究风险防范措施，加强业务监督和风险控制；积极研究第三方支付服务的相关法规，引导商业银行、中国银联等机构建设安全、快捷、方便的在线支付平台，大力推广使用银行卡、网上银行等在线支付工具；进一步完善在线资金清算体系，推动在线支付业务规范化、标准化并与国际接轨。我们在吸取别国物流管理研究的成果，向电子商务物流发达的国家学习的同时，对加快我国电子商务物流发展的步伐要作切实研究。从全球经济发展的趋势和为客户提供更完善服务的角度看，对物流服务的网络化、社会化要求越来越强烈。物流企业应重视物流网络的发展，促进物流企业的联合，发展物流企业间的业务联盟。
3.5.4 要研究网站商家个性化定位问题
据最新统计，在所有网站中只有18%的网站提供B2C服务，15%的网站提供B2B服务。现在到底有多少家B2C电子商务网站还在踩着“前人”的足迹继续摸索，恐怕已经很难找得出出类拔萃者。最新的中国互联网络发展状况调查显示，73.9%的网民“经常浏览”或“有时浏览”电子商务网站，只有2.8%的人“从来不浏览”。与以往相比，更多的网民开始接触电子商务。在浏览过电子商务网站的用户中，有31.9%的网民最近一年内曾通过网络商店购买过商品或服务。这一数字说明尽管我国网民人数继续增加，但其商业价值还比较低。这就需要电子商务经营者们要更好的分析用户需求。什么是用户进行网络购物的主要原因呢？那就是“节省时间”和“操作方便”。其他如“节约费用”(33.4%)、“出于好奇，有趣”(32.6%)也是用户提及较多的进行网络购物的原因。从用户进行网络购物的原因可以看出，与传统的店面购物方式相比，网络购物更加方便、快捷、实惠且充满乐趣，尤其是一些比较专业化、个性化的网站，已得到越来越多的网民认同。七彩谷浪漫商城无论从产品的选择和价格、还是配送方式、服务举措，都经过专门的个性化设计，因此，经过几年的发展之后，七彩谷浪漫商城已经在十几家网站上开通了专卖店，吸引了大批客户，这充分说明富有个性化、专业化服务特色的B2C网站正在吸引网络用户的注意力。
3．5．5 要研究多种物流模式相结合的方式
一般情况下，我国电子商务的物流模式由以下这四种模式组成：
—— 采用邮政特快专递（ems）服务的物流模式
实现电子商务的企业或商家从网站或虚拟网站上获得消费者的购物清单和家庭地址等信息，然后到附近的邮局办理特快专递手续将商品寄出，消费者收到邮局的取货通知，到所在地邮局将商品取回，或由邮递员直接将商品送到顾客家中。采用ems方式具有方便、快捷的特点。但是这种方式存在以下的问题。首先，ems服务收费偏高，如果这部分费用由企业或商家负担，则其经营利润会大大降低；如果由消费者承担，则对于小件低价商品，消费者肯定难以接受。其次，ems很难保证消费者在期望的时间内将商品送到。
---- 网站自建配送的物流模式
企业或网站在各地的网民密集地区设置自己的配送点，在获得消费者的购物信息后，由配送点的人员将商品为消费者送货上门。这种物流模式可以满足消费者的“即购即得”购物心理需求。但它也存在如下的问题。首先是配送点的布局、人员的配备数量、商品的库存量等很难合理地确定。其次，由于要满足用户的即时需求，对配送时效有严格的要求。很显然，高配送费用需要更大的商品配送规模。
----借助第三方物流企业的模式
第三方物流就是电子商务主体将一部分或全部物流活动委托给外部的专业物流公司来完成。物流公司本身不拥有商品，而是与企业或商家签定合作协定或结成合作联盟。采用这种物流管理方式，送达消费者的时间比前述两种方式都要快，而且服务是专业化的、多功能的和全方位的。但是如果送货量太小，送货费用一般比ems服务还要高。这种管理模式要求专业物流公司要在基础设施、人员素质、信息系统等方面加强建设。
---- 与传统商业物流相结合的模式
传统商业特别是连锁经营商业具有得天独厚的资源优势，丰富合理的商品种类，高附加值的服务，高效的配送体系等，这些正是电子商务主体所欠缺的。电子商务与传统连锁经营的结合能够充分发挥二者的优势，实现资源共享，优势互补。
我国B2C电子商务虽起步较晚，但发展态势很好。如果有一套既先进又符合我国基本国情的发展政策，如果能迅速启动作为B2C电子商务主力军的企业，加大传统企业参与其中的宣传力度，变革传统的商务观念，我们就能够逐渐缩小与先进国家的差距。本文的研究目的就是为加快我国B2C电子商务的发展步伐提供一些理论与案例支撑。
第四章 多种模式与电子商务B2C相结合的模式探索
怎么解决B2C电子商务成功的几个障碍问题，这是目前发展B2C电子商务的关键。本人认为，复合营销模式是解决这些障碍的最佳选择，因为多种传统模式都有其成功运作的历史，将各自的优势结合到B2C电子商务这种新型的模式上来已经呈现出可行的趋势。
4．1 连锁经营与电子商务B2C结合的模式探索
4．1．1 连锁经营的概念
连锁经营，根据国际连锁业协会的概念可表述为：通过企业内部分工协作或企业与企业间的分工协作，以提高零售业的组织化水平，获取竞争优势的经营方式。通过明确的分工形成一个具有密切联系的经营体系，这个体系的成员为消费者提供相同的产品或服务，在商品的采购、配送、促销等方面采取集中化的做法，从而实现规模效益。连锁经营又分为特许连锁（Franchise
Chain）和自愿连锁（Voluntary Chain）两种。所谓特许连锁，是指生产者、批发商或服务企业作为授权者给予小企业或个人以权力，在一个确定的时间内，将其业务以一定的契约关系与授权者相联系的组织，其中以“麦当劳”为佼佼者。所谓自愿连锁，大多是指由批发企业组织的独立零售集团，是一种以批发为主导的契约型的连锁组织，其特点是成员店的产权与经营权独立，批发商与零售商坐享由集中采购所带来的规模效益，并享受全方位的服务。“7－11”便利连锁店为此种类型。
4．1．2 连锁经营具备的条件要求和我国的情况
连锁经营在国际上已经有100多年的历史，在我国虽然才10多年时间，但是连锁经营快速发展的势头已经超过了传统百货业。涌现了如北京华联、上海华联、华润万佳等国内零售业巨头。
从宏观上讲，第一、连锁经营的发展一般处在社会总供给与总需求平衡，或总供给略大于总需求的宏观市场态中，即整个社会消费市场处在买方市场阶段。第二、现代科学技术和交通通讯事业的发展是连锁经营正规运转的重要物质条件。
从微观上讲，连锁经营系统应具备以下条件：第一、连锁经营能够建立高效运行的配送中心。第二、连锁经营必须达到一定规模水平。分店必须达到的最低数目不能一概而论，主要是应当使分店销售量扩大，使配送中心正常运转所取得的数量折扣和加速资金周转的效益，正好能够抵偿总店管理、配送中心和所有分店经营所花费的成本。第三、连锁经营系统中管理水平和服务质量都要过硬。第四、连锁经营系统内建立规范化的利润分配办法。
事实上，我国部分地区已经具备了发展连锁经营的条件。理由有三：第一、根据发展连锁经营的一些国家和地区的经验，人均年收入达到250～300美元的水平时，连锁商业就会开始发展；人均年收入达到600～850美元的水平时，大规模、国际化的连锁商业就会出现，并在国民经济中发挥重要作用。我国城镇居民人均收入达到近5000元人民币，折合600多美元，沿海地区特别是一些大中城市已经达到发展连锁商业起步的水平。第二、我国经济持续快速增长，商品供应日益丰富，供求基本平衡，专业化分工和标准化生产已达到一定水平，产品质量、品种、规格、包装等方面，基本适应连锁经营的需要。交通、通讯和计算机的发展，也为连锁经营提供了必要的物质条件。第三、经过多年的建设和发展，我们有了一大批流通骨干基础设施，有数以万计的经营网点，其中有些位于繁华街道，市面很好，有些批发企业具备的仓储设施，适应改造为配送中心进行连锁经营。
4．1．3 我国发展连锁商店的模式
我国发展连锁商店的具体模式主要有如下几种：
----大型发展模式
①大型零售店。具体形式有以下几种：a、大店连锁。在大城市的若干区域及附近的辅射范围内，或不同的大中城市中，发展同一资本同一店名的多家大型零售店。b、以大带小。以大型零售店为龙头，
利用大店的进货系统和储运设施，通过独资新建、兼并或租赁、合营方式，发展中小规模的超级市场或专业店、方便店，形成放射式的连锁店群。c、零兼批发。大型零售店利用自己的货源和信誉优势，
发展自由连锁，向中小企业批发商品并进行经营指导，收取管理费。d、商品连结。大型零售店同生产厂家联合研制、开发新产品。
②批发企业。a、部分集散能力强、信誉好的大型批发企业，可以改造成自由连锁组织的总部，在较大区域内，按照经济合理原则，吸收区县公司或其他加盟店参加。b、部分区域性批发企业，也可以改造成自由连锁组织的总部，
主要瞄准中小零售店集体企业、私营企业及夫妻店、个体户等发展加盟店，承担配送中心和业务指导的功能。c、 部分经营不佳者可改造成物流中心。
③批发企业发展连锁经营。一是大型批发企业经过改造可以成为自由连锁的总部，吸收县市区公司参加。二是区域性的批发店也可以改造成自由连锁店的总部，吸收中小零售店加盟，承担配送中心和业务指导功能。
----中小型发展模式
这种观点认为，我国应重点在中小型零售企业中发展连锁经营，逐步建立以零售主导型和批发主导型为主的连锁商店。
①零售主导型的连锁商店。这是由零售商业企业在自愿互利的基础上组成的经济联合体，可以以现有的公司为基础，在所属基层店中发展正规连锁，以经济纽带代替行政隶属关系。另外也可以选择一些信誉好、规模大、辐射强的国有大中型零售商店为核心企业，以自由连锁和合同连锁的形式，吸收大量经营同类商品的中小型零售企业参加，组成一个规模和影响比较大的连锁商店。该核心企业作为连锁商店的总店。
②批发主导型的连锁商店。这是把一些经营范围广、商品全、辐射强、影响大的国有大中型批发企业改造成自由连锁商店的总店，以连锁的形式吸收与自己经营范围大体相同的零售企业参加，组成一种批发和零售结合的连锁组织。批发企业可以利用自身的仓储、运输设备等承担起物流中心的职能；而下属各连锁分店，可以一心一意地搞好销售，拓展市场。
---- 小型发展模式
国营小型零售商业组建连锁店有三种类型模式：
①是松散型连锁店，即自由连锁经营模式。组建方式可以是零售商业企业自愿联合组成；也可以由一个大型企业发起的众多小型零售商业企业联合。连锁店的总部，或是单独成立，或是由发起连锁的主导企业兼并，连锁店的一切决策，由分店与总部一起共同协商决定。这种类型的连锁店，宜在日杂、百货行业实行。
②是半紧密型连锁店，即特许连锁经营模式。如有厂家主导型的，即以一个生产厂家或商办工厂为主导，以自己生产和开发的产品以及商誉、商号、商标营销策略等“无形资本”作联结纽带，联合众多从事本行业经营的小型零售商业企业而组成。连锁店的总部设在主导企业里，一切决策由总部决定。还有零售企业主导型的，它是以具有一定知名度、商誉较高、实力较强的大型零售商业企业为主导，以该企业的商誉、商号、商标、营销术等作为纽带，联合众多小型零售商业企业而组成。
③是紧密型连锁店，即正规连锁经营模式。它是由一个大型商业企业集团或大型商业批发企业为核心，以独资、兼并或控股等形式组建的连锁店。它是以所有权和经营权高度集中于总部为主要特征，分店在人财物产供销方面没有自主权。连锁店实行董事会或理事会领导下的总经理负责制。
4．1．4 连锁经营与电子商务B2C的优势互补
下面，我们再来说说电子商务的概念。根据世贸组织电子商务专题报告的定义：通过电信网络进行的生产、营销流通活动，它不仅基于Internet的交易，而且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动。包括通过网络实现从原材料查询、采购、产品展示、订购到出口、储运以及电子支付等一系的贸易活动。
从对电子商务和连锁经营概念的分析可知，两者的结合是优势的有机互补。地域分布广阔的连锁经营加盟店为网络虚拟超市提供了实际意义的配送支持，使网上购物空间现实化，充分实现了更大范围内的战略合作。两者的结合形成一种创新的商业方式，为供应商、经销商、消费者提供了全新的客户关系模式。
----信息技术效率是连锁经营发展的技术条件
从我国连锁经营发展来看，由最初的引进“麦当劳”、“肯德基”以及少数几家规模较大的连锁企业，到现在连锁企业的春秋战国，在肯定我国连锁经营发展的同时，也要看到还有很多中小连锁经营企业没有建立配送中心，经营上相当分散，连锁店铺间缺乏系统的内在的联系。究其原因可归结为，管理手段方式的落后和传统信息处理对多店铺管理的“不适症”。另外，物流配送也是制约我国连锁经营发展的一个重要因素，这与我国物流配送基础设施不全、物流企业缺乏竞争力有关，而最重要的原因是我国连锁经营企业和物流配送企业的信息处理技术落后。可见，电子商务是连锁经营顺利发展的技术手段。
连锁经营的规模化只有在信息处理手段及商务活动电子化后才能顺利发展。电子商务的建设应结合社会整体电子化水平进行，特别是网络银行等涉及资金结算系统的安全问题的发展水平，稳步提高信息和商务的流通速度。电子商务系统由客户关系、采购、配送、财务等四大系统组成：客户关系主要负责客户需求信息、销售分析和价格贷款等事项；配送系统主要负责将配送商品及时保质保量地发送给具体的店铺；采购系统主要负责收集各分店的需求信息，然后汇总到上游供货商，供货商进行定点发货和货款结算；财务系统主要负责分店与总部之间和分店之间的资金流动。完备电子商务系统的采用，连锁经营与电子商务再也不是相互独立的业态，电子商务已突破了原有概念而得到回归，实体网络因得到技术的支持而如虎添翼。这样实体网络与虚拟网络的优势得到组合，劣势得到回避，商业流通效率得到了大步提高。
----商品流通系统的软弱制约了电子商务的发展
10多年来，电子商务在我国获得了飞速发展，网上超市也有一定数量和规模，但令人尴尬的是，网上交易额上升就不容乐观，增长缓慢，到2003年初才119亿美元。导致出现如此状况，除了网上支付和网络安全外，缺乏高度发达的实体物流系统是其主要原因。B2C商业模式的采用节约了大量店铺实体的建设成本，但却增加了网络超市建设成本和硬软件维护成本；零库存和快捷配送虽然节约了大量库存成本，但却耗费了大量的配送成本。因此，B2C并没有人预想的那么好。电子商务网站可以在短期间内建立起来并投入运营，但实体的物流配送却不可能在短期内建立，这需要资金、技术经验、人才的综合作用。8848网站的浮沉刚好印证了这一点；它之所以成功就是因为其深刻认识到了物流配送的重要性，网站利用联邦连锁店解决了物流配送问题，但它的失败也正是其在新的形势下没有很好地解决连锁体系中潜藏的问题。
----解决电子商务缺少中间环节的问题
现在大部分B2C业务的开展与最终用户之间缺少中间环节。电子商务的本意是取消中间环节，但现阶段完全没有中间环节是不可能的。电子商务很好地解决了跨区域的信息流问题，但如何进行物资的流动、服务的传递和品牌的推广，还确实是一个难题。在这些方面具有发达连锁配送体系的沃尔玛榜样明显，因而，连锁经营不失为电子商务发展的有效方式之一。因此，连锁经营能解决B2C电子商务没有中间环节的问题。具体地说，连锁经营企业不断开设分店实现扩张，获取规模收益，由数目众多的连锁分店组成的广泛商业网络，可以帮助网上超市完成商品的实物交割、贷款回收、退货纠纷处理等。这在很大程度上解决了顾客对电子商务的后顾之忧。首先，由于连锁店一般全天候营业，它可以满足网上消费者的要求提供24
小时服务，在一天中任何时候为顾客送货；又由于连锁店贴近居民区，可以缩短取货时间。这样有效地解决了B2C中送货时间长、成本高的问题。 其次，地域分布广阔的商业网络、优越的电子信息技术以及高效的物流系统使连锁经营店能够为网上虚拟商场提供实际意义的支持，可以说是连锁店使电子商务生了根，让电子商务落了地。B2C网站一旦与连锁经营店相结合，即可真正享受到连锁店巨大的商业网络和电子信息技术给它带来的好处。人们通过上网订购商品，来到附近的连锁店取货或由连锁店人员送货上门，就可十分便利省时地完成购物活动。另一方面，连锁经营店遍布全国的配送中心又为电子商务提供了有形的舞台，形成了电子网络对信息流进行“交检”、连锁经营店对物流进行“配送”的协作关系。此外，连锁经营店如果与B2C网站实现对接，可为网站运营商在节省费用的情况下带来大量忠实顾客。对于所有零售商而言，用于扩大顾客群的花费是一笔不小的开支。另外，电子商务通过特约连锁经营店，更能充分扩大参与网上购物的消费群体，同时也为更多消费者进行网上购物提供更大的便利。
4．2 会员制营销与电子商务B2C结合的模式探索
4．2．1会员制营销的概念
何谓会员制营销（Associate Programs ）？我们可以这样来理解会员制营销：如果说互联网是通过电缆或电话线将所有的电脑连接起来，因而实现了资源共享和物理距离的缩短，那么，会员制计划则是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。
一般认为，会员制营销由亚马逊公司（Amazon.com）首创。亚马逊于1996年7月发起了一个“联盟”行动，其基本形式是这样的：一个网站注册为亚马逊的会员（加入会员程序），然后在自己的网站放置各类产品或标志广告的链接，以及亚马逊提供的商品搜索功能，当该网站的访问者点击这些链接进入亚马逊网站并购买某些商品之后，根据销售额的多少，亚马逊会付给这些网站一定比例的佣金——这就是会员制营销的基本原理。相对而言，我国的会员制营销相当落后，只有少数网站推出类似的计划，而且无论从功能上、会员程序的设计、会员制营销计划的实施和推广等方面都还处于初级水平，甚至还显得比较幼稚，是否能取得预期的成效还有很大的不确定性。
4．2．2会员制营销的价值
会员制营销的价值就在于创造了网上营销的成功模式。会员制营销的实际价值可以从两个方面来分析。第一，从开展会员制计划的公司来看，会员制营销已经被证明是网上营销战略的成功模式，从理论到实践都已经比较完善，因此，许多国际知名的公司都已经将会员制纳入营销计划之中。Forrester研究中心的一份研究报告表明，会员的销售额占网上零售总额的13%，到2003年，这个比例增加到21%。除了可以直接增加销售之外，会员制营销对品牌推广的价值也是显而易见的，拥有大量的会员，实际上也相当于把网络广告投放到所有会员网站上，也是一种节约在线广告支出的重要途径。第二，对于加盟的会员网站来说，也许自身不具备直接开展电子商务的条件，通过参与会员制计划，可以依附于一个或多个大型网站，方便地开展网上销售，虽然获得的不是全部销售利润，而只是一定比例的佣金，但相对于自行建设一个电子商务网站的巨大投入和复杂的管理而言，无须面临很大的风险，这样的收入也是合理的。加盟会员制营销的网站实际上也并不限于小型网站或不具备自行开展电子商务的网站，即使正在开展电子商务的网站，或者甚至自己也在开展会员制计划的网站，也可以通过加入会员计划来扩充商品的种类，并获得额外的收入。事实上，电子商务网站加盟会员制计划获得成功的可能性会更大一些，因为相对于个人网站或没有电子商务经验的小型网站而言，它们具有更多的销售经验、更大的访问量和更合理的产品组合。
4.2.3评估会员制营销的十条标准
会员制营销是创收的捷径之一。以下十条标准有助于帮助我们对该种行销方式做出正确的评估。
----在成熟的市场中寻找唯一的产品。我们知道，很多会员制营销的商家现在都在书籍销售这个狭隘的市场里拚搏，这种情况不容乐观。从统计学角度来说，如果很多人想随波逐流做同一种产品，就很有可能引起不良竞争，最后统统会以失败收场。所以，必须找到有特色的唯一产品。
---寻找有潜力，能长期发展的产品。这会很快使收入大增，用户就会不断回来看看有什么新的货品提供。如果某种商品一直一成不变，最后导致供大于求，我们就可以确信它毫无潜力可言，然后再寻找一些在不断开发新产品的商家进行合作。
----扩大支付率。如果付出越多，相应的收入也会越大。假如一件商品确实有利可图，就可以不惜余力的对其进行推广。在会员营销中，支付率这一概念极其广泛，需要谨慎对其做出估算。
----只接受一种清楚的支付方式。任何合法的会员制机构都会明确一种支付方式。除非一家商家能很清楚的写明支付方式，否则就根本无需理他。
----至少和两家公司一起谈。我们可以对两家公司所开出的条件进行分析，找肯为你的会员拿出最优厚条件的公司合作。
----找会产生重复性的行销方法。很多会员营销代理都会通过一个广告条幅或者一个标识，让用户对商家进行访问。问题在于，用户下次再去那里购买东西，就会直接去那些商家，绕过那些中间环节。解决问题的方法就是，要求那些计划将你网站本身作为其一部分。这样我们的网站就会多些回头客。
----会要求用户一定要通过会员制营销站点对其进行访问，如果要选择的话，就应该挑此类商家。
----确保这个计划有良好的后期跟踪系统。我们必须一直对跟踪情况做出确认，如果可以的话，要求能提供一周7天24小时的跟踪报告。
----要求提供市场推广的支持。现在有很多会员制营销根本没有或者很少有市场部的支持，这个情况是很糟糕的。这与商家的主动态度有关。而幸运的是，有的计划提及了市场支持。尽量找那些提你更多机会获取成功的商家合作。
----有社团支持的计划。同理，这也是和商家重视的程度有关的一项。真正重视的商家会及时提供给你行业新闻及其他方面的建议，这会对我们的工作极有帮助。
4．2．4 会员制营销与电子商务B2C结合的成功要素
会员制营销与B2C电子商务结合的成功要素主要体现在三个方面：
---- 网站对会员制计划的影响
网站是计划的提供者和规则的制定者，担负着最为重要的责任。①要提供完善的技术保证，至少应该包括方便的在线加盟程序、稳定的用户购买行为跟踪记录、可靠的在线销售统计资料查询等几个方面。②网站对会员制计划的推广也非常重要，推广力度与加盟会员的数量有直接关系，而会员数量在一定程度上决定了网站通过会员最终获得的收益。③提供适当比例的佣金并按时支付给会员。佣金的比例也许并没有固定的标准，取决于不同产品的利润状况和同行之间的平均佣金水平，但至少可以肯定，过低的佣金不会吸引会员参与，同时，一个不能按时支付佣金的网站同样会让会员失去信心。④重点发展金牌会员。最好的会员是那些拥有比较专业的、有较大访问量的网站。但事实上，大部分会员是普普通通的网站。因此，我们要重申重点发展金牌会员。
----会员对会员制计划的影响
会员是否能够通过会员制计划取得收益，取决于自己的实力和努力。①会员自身的条件。用户通过会员的网站链接完成购物，其前提条件是，会员网站拥有一定的访问量，且访问者有可能成为网上消费者，否则，无论参与多少个网站的会员计划，也无论推荐多少种商品，都相当于开设在荒山野岭人烟稀少之处的商店，结果可想而知。另一方面，会员网站起到介绍人的作用，介绍人是否值得信任对用户的购买决策同样具有重要影响。②加入适合自己特点的会员制计划。提供会员制计划的网站可能很多，但并非每个网站都适合你，在选择会员制程序时，电子商务顾问
Ralph F. Wilson 博士提出了六条需要关注的基本原则，具有一定的参考价值，即：是否与自己网站的核心业务内容有关；是否可以将会员制程序集成到自己的网站内容中去；是否与网站访问者兴趣有关；是否考虑到会员网站的需要；是否可以反映出自己网站的价值；是否可以取得较好的效果。③努力推广网站的产品。利用一切可能的机会，像推广自己的产品一样推广网站的产品。
----网站和会员之间的关系
网站和会员之间的关系主要表现在网站对会员的培训、咨询、服务等方面，有时候这种关系成为制约整个计划发展的重要因素，比如在线帮助系统不完善，而网站对会员的询问又不能提供及时、准确的回复。网站和会员之间的相互关系，在表面上看起来类似于传统销售渠道中厂商和代理商之间的关系，但是，在整个会员制计划当中，会员都处于绝对的弱势，和网站之间根本不是处于平等的地位，基本上受制于网站，如果是因为网站和会员的关系影响了会员制计划最终的成功，最主要的责任毫无疑问应该归于网站一方。
4．3 直复营销与电子商务B2C结合的模式探索
4.3.1直复营销的概念
世界直销联盟、美国直销协会和美国直销教育基金会对“无店铺销售”的共同定义是：“不通过零售商的固定店面而从事销售商品及服务给最终消费者的商业活动”。“无店铺销售”一般分为三大类型：直复营销、人员直销和自动销售。所谓“直复营销”即消费者通过非人员的媒体接触商品或服务后，其订货和购买是通过邮电、电话、电脑及其它科技媒体来完成的销售方式，有人也把“直复营销”翻译成“直效行销”。
直复营销，源于英文词汇direct-marketing，即“直接回应的营销”。它是以盈利为目标，通过个性化和大众沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应（问询或订购）的社会和管理过程。“直复营销”起源于美国，它以1872年蒙哥马利?华儿德创办第一家邮购商店为代表。20—30年代由于连锁店的大力兴起而衰落；80年代以后，又由于信息化社会的迅速发展和人们图方便的购物心理而再次兴起。现在“直复营销”几乎遍及全球所有市场经济成熟和发达的国家。
4.3.2直复营销的任务、特点和载体
直复营销的任务是：
①要求人们通过电话或多种信息载体获得相应的信息，并采用现金或信用卡支付所需要付的款项，支付方式仍以汇款为主。
②要求消费者通过直接邮件电话取得相关产品的目录，图文介绍或有关服务信息。
③告诉消费者可以要求厂商派人到消费者家里做现场示范。
④要求人们参观零售商店、展销会和一些广告片。
⑤要求人们参加某种社会活动。
直复营销作为一种商业模式来讲，其具备一定的特点：
①经营它的公司，其公司销售的商品不一定是自己亲自生产；
②它也有自己或者第三方完备的物流配送系统；
③它具备高度现代化和信息化的信息处理和交换系统；
④它建立有庞大的顾客数据库；
⑤它建立有完备的“顾客满意服务体系”。
载体有：
公司网站（E网）作为直复营销的主要载体，其自身的好坏直接影响直复营销的水平，同时网站也并非仅为营销功能，还包括企业形象展示、客户服务、公司管理及文化建设、合作企业交流等等功能，只有在广泛集合公司各方面意见的前提下才能逐步建立起满足要求的网站平台。构建网站应注意网站应有如下功能：①信息丰富：信息量太低是目前公司网站的通病；②美观与实用适度统一：以实用为主，兼顾视觉效果；③功能强大：只有具备相应的功能，才能满足公司各部门要求；④网站人性化：以客户角度出发而非以本企业为中心
；⑤交互功能：增加访问者参与机会，实现在线交互。
4．3．3直复营销与多层次直销的区别
直复营销与多层次直销均属“无店铺销售”，但直复营销有三个显著区别于多层次直销的特征：
①消费者接触直复营销公司商品的“桥梁”是非人员的“媒体”，比如直接邮件（邮递品或信函）、国际互联网、购货目录、VCD盘等，并且直复营销公司与消费者商品交易达成的“载体”不是销售人员，而是高科技媒体，比如电脑、电话、电子商务等。由于消费者接触商品和购买商品均没有销售人员出现在消费者的“面前”
（注意：即使销售人员出现在消费者面前也不是去完成商品销售，而是完成诸如送货、调查等服务工作），所以，就不存在销售人员为了完成商品销售与消费者进行
“面对面”或者“一对一”的促销说明而不论是商品或者服务；
②直复营销不存在人员相互间的“推荐和被推荐”关系，由于商品的最终交易达成并不需要销售人员去对个体消费者进行“面对面”或者“一对一”的促销说明，所以也就没有必要通过人员相互间的激励模式——推荐和被推荐的利益关系去激发销售人员的热情；
③直复营销不存对人员的培训会议，就是因为以上二点的存在也就没有必要对销售人员采取培训会议的这种方式来最大限度的提高其综合素质和销售技能去完成商品销售。
由此可见：直复营销与其它“无店铺销售”的营销方式相区别的关键点是：在完成商品销售或者服务时，是否是销售人员与消费者进行“面对面”或者“一对一”的促销说明，而并非是一些专家所言的“双向交换信息”等，“双向交换信息”是任何一种营销方式都具备的基本特征，因为没有双方的双向信息交换，就能够轻而易举地完成一种商品或者服务的交易，这是难于想象的。
多层次直销公司比如安利公司，它可以采用直复营销中的某些营销行为，如顾客可以通过安利公司的购货目录接触商品，然后再通过电脑、手机等高科技载体向安利公司定货，最后由安利公司的直销员送货，但我们却不能够认为安利公司的经营模式是直复营销，也就是讲，多层次直销中可以有直复营销；但是直复营销中却没有多层次直销。
4．3．4直复营销的定义因素
随着商业竞争空前的激烈，市场营销十分的强调市场细分化，而直复营销正是与最佳目标市场建立联系的一种最直接、最经济的方式。因此，直复营销作为最新的营销技术和方法越来越受到人们的青睐，直复营销的概念也深入人心。许多人从不同的角度给直复营销下过不同的定义。其中最为广泛接受的是美国直销协会（ADMA）为直复营销下的定义。根据ADMA下的定义直复营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用的一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。直复市场营销是一个与市场营销相互作用的系统，它利用一种或多种广告媒介对各个地区的交易及可衡量的反应施加影响。这个定义含有四个重要的因素：①直复营销是一个相互作用的体系，即顾客与营销员的双向信息交流；②直复营销活动为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的机会；③在营销过程中，可以在任何时间，任何地点进行双向信息交流；④直复营销最好的特点就是效果可以用数据库测定。
4．3．5直复营销与传统的市场营销相比的特性
在以下几个方面具有自己的独立的特性。① 直复营销更加强调和顾客间的良好关系，因为直复销售人员并不是采取大众营销策略以促使人们购买某件产品，而是要创造一个稳定的，经常购买的消费者群。同时，使用具有人情味的营销手段，使顾客的品牌忠诚度增加，从而建立并维护公司与客户间的良好关系，同时，由于顾客受到公司的重视，也会是顾客感觉到公司很重视自己，这就是优势，是其他小的零售商无法比拟的。②直复营销具有独一无二的功能，就是将单一的产品转换成一种全面的服务和令人满意的一种享受。其实提供一些简单的服务例如：送货上门、免费咨询、免费教顾客使用、负责调试等。③
同时，直复营销具有信息反馈的功能。顾客可以通过售后服务电话，以及免费服务电话等。把自己的意见和相关的信息反馈到管理层上，从而使直复营销的效果就把握在管理层手里，即时得到预测。④同时市场的定义广泛，报纸、电视、收音机总之所有的信息载体都可以是市场。
4.3.6直复营销的案例----贝塔斯曼集团
贝塔斯曼集团在中国的历史可以追溯到1993年，当时正逢德国总理科尔首次访华，贝塔斯曼作为访华团成员来到中国，开始了同中国上海有关方面探讨媒体合作可能性的进程。
目前，贝塔斯曼直接集团代表了贝塔斯曼集团在中国的主营业务，其麾下的贝塔斯曼书友会以在线和离线并进的方式大力拓展中国的图书音像产品零售市场。贝塔斯曼书友会已发展成为国内最大的中外合资图书俱乐部，通过目录邮购和网站（BOL.com.cn）向全国一百多万会员传递最新的、精选的产品信息，包括图书，CD,
VCD, DVD和电脑游戏等。
于2003年年底成立的新的合资企业，21世纪锦绣图书连锁有限公司在全国范围内推广以“新生活时尚”为理念的小型连锁会员店。贝塔斯曼咨询（上海）有限公司和贝塔斯曼亚洲出版公司则致力于加强与国内出版社的联系，并提高贝塔斯曼书友会的产品竞争力。秉承本土化原则，贝塔斯曼直接集团还积极与国内著名的原创网络文学网站榕树下等建立了战略合作伙伴关系，以丰富产品内容、拓宽服务方式。贝塔斯曼直接采购（香港）有限公司为遍及全球的客户提供从中国乃至亚洲地区采购礼品与促销品的机会。
4．3．7 直复营销与电子商B2C务对接的主要优点
从贝塔斯曼案例中可以看出，邮购的模式正在不断地通过电子的手段来进行。同时小型连锁店的会员方式也在其中开始了落地式的发展。因此，直复营销的模式与电子商务的模式正在融合。①商家能迅速的给顾客提供包括产品规格、品质、分类在内的全面信息，并能保持同步信息更新；②能提供完整的售后服务支持，健全的数据库管理，为采购、促销、决策提供了数据依据；③同时商家能控制产品的生产流程及存货水平，避免出现不能满足顾客需求的情况，也不会因为实施电子商务带来额外的存货风险；④商家网站能提供的商品种类丰富、顾客选择余地大，所以更能吸引和留住顾客。
4．4 多层直销与电子商务B2C结合的模式探索
4．4．1直销的概念
世界直销联盟(World ederation of Direct Selling Associations)对直销的定义是：“直销是以面对面的方式，直接将产品及服务销售给消费者，销售地点通常是在消费者或他人家中、工作场所，或其它有别于固定性零售商店的地点。”美国直销教育基金会的定义是：“直销是一种通过人员接触(销售员对购买者)，不在固定商业地点，主要在家里进行的消费性产品或服务的配销方式。”
直销是在发达国家成熟的营销方式，从某种意义来说，它的发展程度标志着一个国家营销发展的水平，但在中国，直销的发展还刚刚开始，由于消费习惯、地域文化、社会经济发展基础等许多原因，直销还没有成为中国主流营销方式之一，可以预见的是中国直销业的发展将会随着WTO规则在中国的逐步兑现而迅速发展。
本来直销的发展就与计算机软件和硬件技术的发展有直接的关系，在近50年的直销发展历程中,产品与分配制度一直是最重要的两大因素,因为直销公司都有一个由小到大,由弱到强的过程,而产品和制度一直是人们加盟公司的先决条件,尤其是分配制度就更是让人们做出最终决定的要因，而好的直销制度要与此家公司的文化、培训、人才贮备、电子化平台等建设的投入有直接的关系.
4.4.2电子商务给直销带来改变
——参与人员的结构发生改变
因为最先接受和认同电子商务的人都是知识阶层,他们认定电子商务是未来商务活动的主要发展方向,而由于过去第一代参与直销的人员组成文化层次相对较低，因而这批知识阶层的人相对不认同直销的比较多，大家清楚，如果一种新思维和新生活方式如果得不到知识界的支持，就不会得到社会的支持。而电子商务与直销进行合理地整合之后，以全新的面貌展现给社会一个全新的行销方式，而且创立电子商务化综合直销模式的都是对电子商务和IT业很熟的年轻一代，是在知识经济时代长大的“新人类”，他们敏锐地发现市场倍增学要与电子商务联接，合理地运用互联网地日益发展，进行全球化“空中运作”，很快将过去繁琐的程序，变成无远弗界。从美国新组建的“新型电子商务化”直销公司在短时间内就运作成功的事例中不难发现，原来最不接受直销的“高端”人士，纷纷对这种方式趋之若骛，甚至还担心由于自己一时地判断失误，失去一次争取时间、健康和财务自由的新机会。
——行销格局全球一体化的改变
为什么说电子商务能够实现直销的真正全球一体化呢？主要是指很多国际性的大公司过去曾辉煌的根本原因是与全球业绩联带有关,而近20年由于某些国家的政策原因,不得不放弃业绩联带,致使在中国营运10多年的大公司“安利”近几年根本就没有出现过几个皇冠大使，尽管他们的货卖的还不错。而新出现的公司,完全采用空中运作,世界各地的分部不设业务门市、不报单、不收现金购物，资金流完全交给银行，物流完全由大型物流公司解决，而且过去最复杂的团队管理都采用了电子化管理,这点是直销业将来最大的变化之一。
----营销理念不设工厂只建管道的改变
随着社会分工越来越细，再加上人们看到沃尔玛、7-11店等分销管道的巨大成功，生产与销售的关系将会分得很清楚，这时由于电子商务的发展就必然产生一批以“管道为王”为理念的直销公司，而且不存在店大和客大相欺的问题。那种大而全的公司最终会因为成本过高而敌不过新型公司。总之，传统直销公司不嫁接电子商务就会被市场抛弃。
4．4．3直销与电子商务B2C的结合符合未来营销发展的方向
----符合营销业向服务业转变的方向
现代社会的营销业不仅是追求商品与货币的交换，更重要的追求是通过有效的方式与尽量多的顾客保持良好的关系，并为他们提供围绕所销售产品的各种专业化的服务。直销是通过相对直销的方式与目标顾客保持良好的关系，所采用的传播方式是邮递、直接拜访、电话、目录等方式，在产品销售前、售后服务上都往专业化服务的方向上发展；而电子商务的核心理念是通过互联网或其他电子媒介与顾客进行直接联系，在售前、售后服务上都能透过电子平台与顾客保持直接的沟通并进行专业化的服务。未来营销业的发展的重要指标应该是获得服务和沟通的渠道畅通程度、便捷程度和专业化程度。
----符合个性化服务的发展方向
营销业未来发展的重要方向是个性化服务，为尽量多的顾客提供个性化的服务将会成为所有企业的一致追求。直销业都能在发达国家成为成熟的主流营销方式之一，就是因为直销对市场进行进一步的细分后更加注重根据不同的客户进行服务和营销诉求，而电子商务则是个性化服务的代言人，因为互联网提供的技术平台，使企业可以透过这个平台与每一个客户进行沟通，而顾客的需求也能够更加有效、完整被企业所了解。个性化服务的程度是直销与电子商务两个行业是否成熟的重要标志。
----符合企业虚拟化发展的方向
信息时代企业的发展不是象工业社会那样以消耗大量的社会资源为代价，而是以消耗尽量少的社会资源来为社会提供尽量多的社会财富。直销企业一般属于无店铺企业，企业的主要资产在于与众多客户保持的良好关系，企业的核心竞争力在于不断提升与客户建立良好关系的手段和能力。电子商务企业并不建立实质的销售店铺，只是通过电子化的手段来建立、延伸和维护顾客关系，其企业的核心竞争力也在于不断提升与客户建立和保持良好关系的手段和能力。
----符合企业以销定产的发展方向
现代企业的发展将会向以销定产为主方向发展。技术的日新月异使得工业化时代的大规模产品生产成为历史，任何一个新的产品的寿命周期变得越来越短，产品大量库存将会存在巨大的风险，以销定产能有效化解产品库存风险。直销与电子商务都能凭借其营销方式的独特、对客户的良好关系、直接有效的沟通作到以销定产。
----符合会员消费的发展方向
未来人们的消费习惯将会以会员消费为主要形态，而电子商务和直销都将会员拓展作为重要的营销工作落，并把维护会员的忠诚度当作企业发展的根本推动力。两者的结合将会从多个角度、多种方式、多种层次来扩张会员队伍，建立会员忠诚度。
4．4．4直销与电子商务B2C结合的优势互补
直销与电子商务在企业发展上有很多相似的地方，而在中国，这两个行业的有机结合将会给两个行业带来新的机会。
----市场资源的互补
电子商务是未来企业发展的重要方向，但在中国，电子商务还如同空中楼阁，虽然有众多的媒体，但缺乏市场资源的有效结合。在中国发展趋势良好的电子商务企业都有相应的市场资源作为基础。如8848，它是建立在联邦软件连锁店的基础上。直销在中国发展还不够理想，但已积累了大量的市场资源，如果能有效地利用，将会迅速地推动电子商务的落地生根。
----营销手段的互补
电子商务拥有世界上最先进的营销工具--互联网，并利用这个平台在逐步发展互联网平台的数据库和各种商业应用软件，这是电子商务的手段优势，直销业可以借助这些工具进行跨企业的服务手段，则配合电子商务迅速有效地完成陪送和售后服务。
----社会资源的互补
新经济时代的电子商务企业的膨胀比以往任何时代都容易获得资本市场的支持。直销企业所获得的社会资源远远不够，所以，这两个行业的结合将给直销带来更多的发展机会和更大的发展空间。
----服务手段的互补
电子商务的服务手段主要采取的是电子化的个性化服务，而直销的服务手段更多的时候是应用人员和多种媒介来进行。直销的热情销售、激情营销等营销、服务手段是电子商务电子化服务的有效补充。
----配送方式的互补
中国电子商务企业的配送问题是制约电子商务企业发展的重要瓶颈，而直销长期形成的配送队伍和配送方式可以帮助中国现阶段的电子商务有效地解决配送问题。而电子商务企业对配送管理所运用的数据库管理模式又是很多直销企业不能长远发展的原因。配送方式上的互补将会成为两个行业有机结合的结合点。
----管理方式的互补
作为新经济的代表，电子商务企业能够得到世界资本市场的支持，也有相应地采用国际话的管理模式，能够帮助企业决策更加科学和合理。而中国直销行业大多缺乏国际化管理的人才和经验，很需要引入国际化管理模式进行科学管理。把企业引向更高的平台。而直销行业拥有的是对中国市场的了解和熟练的市场操作经验，而这又是目前的很多电子商务公司所极度缺乏的。管理方式上，两者的结合将会创造中国营销业的黄金拍档。
4.5直销与电子商务结合的案例——安利捷星Quixtar
声名显赫的大型日用消费品生产及销售商——美国安利公司1959年成立于美国密执安州的一个小镇——亚达城。安利是全球规模最大的直销公司，员工超过6000人，厂房设施达390英亩，在四个国家拥有约3000公顷农场，在全球设有97个实验室，聘有570多名专业技术人员，拥有525项专利，另有319项正在申请中。自行生产600多种独有产品，旗下直销商人数达360万。
在创新变革理念推动下的安利公司，面对上个世纪末汹涌的知识经济大潮，继续迈出变革的脚步。1999年9月1日，安利与微软和IBM合作，创建了Quixtar（捷星）电子商务网站；建立了以庞大的生产、仓储能力为依托的物流企业Access（捷通）公司，创造了大型企业整合过剩生产能力的成功范例。
为了简化运营，增强效率，更好地应对快速变化的全球市场，1999年11月史提夫?温安洛以每股18美元的价格收购安利亚太公司15％普通股股票，以搭建公司全球化架构。随后，他又进行机构重组，创建了新的母公司——Alticor（安达高）。其下属的子公司包括：Amway（安利）、Quixtar（捷星）、Access（捷通）和Pyxis
Innovation，史提夫?温安洛和狄克?狄维士分别担任Alticor（安达高）公司的董事长和总裁。
短短三年时间，Quixtar（捷星）已发展成为全球最大的电子商务网站。成立前三年的营业额：1999.9.1-2000.8.31为5.18亿美元；2000.9.1-2001.8.31为7.51亿美元；2001.9.1-2002.8.31为9.58亿美元。三年累计发放会员佣金6.55亿美元，2003.3.31的日营业额达到1050万美元，当天发放会员佣金达240万美元。
安利公司始终在研发未来十年即将流行的产品；Quixtar总揽了四大未来趋势：超级大卖场、分销店、人际网络、互联网络，其发展前景不可限量；目前仅在北美地区取代安利，不久的将来必然在全球取代安利。
第五章 B2C电子商务复合营销模式实务阐述
5．1关于商业模式的概念
管理学大师彼得?德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。
商业模式是什么？最原始的答案就是企业赚钱的方法。而严谨解释是，企业经营的环境、企业需要实现的财务目标，以及在既定环境中实现既定的财务目标所需要的内部活动和能力。它是一种系统的设计，用于衡量和打造一个企业的健康状况和赢利方法。所谓企业的兴衰成败，就是企业自身商业模式接受市场检验或者根据市场调整自己的结果。所有企业的兴衰成败仍然可以用商业模式的方法或方法体系来进行探寻。
5.1.1 运营性商业模式
企业的运营机制指的是一个企业持续达到其主要目标的最本质的内在联系。企业以盈利为目的，它的运营机制能够解释这个企业怎样持续不断地获取利润。既然商业组织之间为争取顾客和获得资源而展开竞争，那么一个好的运营机制必然突出确保其成功的独特能力和手段——吸引客户、雇员和投资者，在保证盈利的前提下向市场提供产品和服务。我们把这样的运营机制叫作运营性商业模式。
5.1.2 策略性商业模式
对运营机制的扩展和利用在运营性商业模式的基础上更进一步，表现一个企业在动态的环境中怎样改变自身以达到持续盈利的目的，我们称其为策略性商业模式。运营性商业模式创造企业的核心优势、能力、关系和知识，策略性商业模式对其加以扩展和利用。
根据埃森哲的定义，商业模式至少要满足两个必要条件：第一，商业模式必须是一个整体，有一定结构，而不仅仅是一个单一的组成因素。第二，商业模式的组成部分之间必须有内在联系，这个内在联系把各组成部分有机地关联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性的循环。
5.2 B2C的复合营销模式
什么叫B2C复合营销模式？B2C复合营销模式就是指以电子商务为主体，通过两种功能以上的营销模式有机结合的B2C商业零售模式。它提炼其它传统模式的优点，形成自身内在的联系与良性循环。能够产生顾客反复消费效应，并通过推荐其他顾客成为会员，从而形成不断扩大的稳定忠诚的消费群体。本人认为，由于B2C电子商务有着其难以自纠的缺陷，而复合营销模式正是纠其缺陷的有效方式，所以，复合营销模式会是B2C电子商务的一个卓有成效的创新路径，它将使B2C电子商务进入一个崭新的发展天地。
5.3 多种模式中的商业结构特点
我们从第三章里提到的模式中来提炼其商业模式的组成部分中核心的要素，以便更好的说明复合营销模式的优势与特点。
5．3．1连锁经营的商业结构
连锁经营是由单店零售模式的成功而延伸的产物，为了产生规模效益，运用统一管理的原则，使得品牌、采购、管理、服务流程等都形成标准化，从而降低成本获得规模效益。其中最为核心的载体是“店”，一旦形成规模的“店网”之后，其规模效益就会出现。
5．3．2会员制营销的商业结构
网络的会员制体系在于共享，主体网站在拥有稳定的客户群体时，其所提供的产品和服务明显不足，应用有效的联合与利益捆绑机制，使得不同产品的供应网站都能够获得大于自身的客户群体而获得收益。其核心组成在于“网”与“网”的联盟，我们称为“E网”。
5．3．3直复营销的商业结构
直复营销的数据库管理产生巨大的威力，其信息的多样化传递是其决胜的秘诀，但是没有通过人员直接的服务会使得个性化服务只停留的数据范畴，其更多的是提供某一群体的共性服务。网络平台逐渐成为其最重要的信息渠道，随着专卖店的模式的介入，因此其核心在于“E网”加“店网”。
5．3．4多层直销的商业结构
多层次直销模式中最为关键的部分在于通过人员的利益机制结合，在无店铺的情况下直接为顾客提供产品零售服务。由于其面对面的服务更加体现个性化的服务，加上会员相互推荐的利益化模式使得其在顾客和会员稳定性方面远远超出其他模式，因此其核心在于“人网”。
基于以上四种传统零售模式，B2C复合营销模式的真正用意在于创造“E网”、“店网”、“人网”形成的“三网合一”的零售商业模式。它通过互联网（E网）作为核心的技术平台，INTERNET技术的海量数据处理能力与现代物流结合能够解决信息处理的“效率问题”；通过连锁体验店（店网）实现终端的体验、展示、售后等服务与物流节点的“信誉问题”；通过会员（人网）的主动服务，产品示范等行为能够解决电子商务中因技术带来的冰冷无“体验”问题。
5．4 复合营销模式的优点
复合营销模式的优点在于能够结合多种模式的优势从而让B2C电子商务中问题和制约得到良好的解决。
第一，连锁经营中的物流节点，产品展示，售后服务，甚至是资金流的问题得到解决，也就是电子商务的服务“落地”问题。
第二，会员制营销中的产品和服务多样化问题，采用积分结算机制，运用客户在主体网站的数据库档案，对于任何会员网站的消费都会记录在案，并能够获得有效奖励。
第三，直复营销中的多样化信息传递，详尽的客户数据库管理，是复合营销模式中的重要借鉴手段，多媒体的方式能够更有效服务终端顾客群体，以达成其满意度。
第四，多层直销中的顾客与会员转化的手段，是保持电子商务顾客的忠诚度的不可替代的优势。由于利益机制的挂钩，使得网站会员可以主动且忠诚地推广网站，并以销售或消费产品的份额来统计其利益的回馈。
5．5 复合营销模式的结构说明
以下我们先来了解一下复合营销模式中的组成结构。复合营销模式中的“商家”由主体网站与会员网站构成，由主体网站商家在全国各地建设“连锁体验店”（为了降低成本，体验店可以不选择闹市中心，甚至不选择一楼店面），网站的消费顾客可以成为会员，同时会员也是顾客，最主要的是会员可以主动发展顾客成为会员，会员可以根据消费和推荐消费获得奖励。
以下我们再来了解一下复合营销模式中的三流（物流、资金流、信息流）的运作模型。首先第一步，由会员或者顾客通过“网站”和“连锁店”获得产品的信息流，在网上下消费订单的同时通过支付手段向银行支付了产品金额；第二步，银行收到资金后经由数据中心认证，向所在连锁店发出通知；第三步，银行经认证后向产品工厂或第三方物流发出发货通知；第四步，物流中心将商品直接发给顾客或者发到所在连锁店；第五步，顾客直接或经过推荐会员到连锁店提货并接受服务；第六步，连锁店与会员同时向数据中心确认货物已送达顾客手中；第七步，经过数据中心结算通知银行给予会员或者顾客返利奖励。
5．6 复合营销模式的案例——莱科萨斯国际集团
美国莱科萨斯国际集团公司是一家全球性的大型国际电子商务公司，其母公司--美国自然健康时尚控股公司，是美国上市公司，主要经营健康食品系列和女性特殊生理保养品、高科技养颜护肤美容品系列，在国际上享有良好的声誉。这家公司在30多个国家和地区建立了国际经营联盟，采用独创、安全性的电子交易平台，借助于互联网技术和21世纪高科技网络的威力，实现了全球网络在线实时结算与管理，成为一家朝阳产业的新型国际性跨国企业，并成为美国增长速度最快的200强企业之一。
中国加人WTO以后，美国莱科萨斯国际集团公司核心层提出进军中国市场，把国际电子商务与中国的国情相结合，创造出以服务营销为基础、以优质产品为主导的新型的消费型电子商务，实现网络经济和实体经济的最佳结合。根据中国政府的要求，该公司在广东珠海高新技术产业开发区和保税区分别建立了美国莱科萨斯国际(中国)有限公司生产加工基地和物流配送仓储中心，专门从事研究、开发、生产、加工和销售自身的产品，同时提供产品的技术咨询，推广以服务营销为基础的电子商务经营模式。
在中国市场以外，莱科萨斯公司采用与美洲银行、汇丰银行合作的方式处理企业资金流，物流则和联合包裹（UPS）公司合作，同时企业还在全球采用OEM代加工方式提供产品。短短几年时间，通过会员间的推荐发展，迅速拥有数十万会员和稳定顾客，这种模式获得了巨大的成功。
第六章 复合营销模式发展的注意事项与基本原则
B2C电子商务在复合营销模式中创新必须考虑以信誉为出发点、用信誉促进体验、用体验推动效率、用效率增值信誉等方面，做到：
6.1.实现现实信誉向电子商务信誉的转变
用现实商务的品牌诚信度和商品性价比使消费者产生电子商务的品牌诚信度和商品性价比的联想，通过电子商务的品牌知名度和商品种类扩大现实商务的品牌知名度和商品种类，在信誉方面，电子商务和现实商务必须是互相促进，互相加分的关系。某著名现实商家在它的B2C网站上的商品展示图片旁列出了“图片仅供参考，一切以生产厂家的最新资料为准”（等于告诉消费者：看不准别赖我）这样的文字，以及大打折扣牌（促使消费者对价格和实际货架上的价格的一致性产生怀疑），给脆弱的虚拟商家销售信誉带来了负面影响。
6.2 主动营造虚拟的人气和积极市场因素
将电子商务的体验作为一个单独的交易规则，独立地进行运作，一切以“舒适”为出发点，并适当添加娱乐等内容，展现和制造虚拟的人气。应用稳定发展壮大的会员，不断提供会员网上交流，网上学习的远程平台，来增加整个网站的购物气氛和积极因素。
6.3 效率是执行能力的重点核心
在内部信息处理、连锁体验店设置、物流配送人员、会员分布、购买方式等方面的关系优化上，加强数据自动采集、基本数据处理和高级数据分析，努力达到效率最大化。由于涉及到的很复杂的数学理论（最优化方法、排队论、人工智能等），建议先在局部地区开展电子商务实践，一旦积累了足够的经验和数据，再向广大地区扩展，一举快速成为国家级，甚至是国际级B2C巨头。信息科技改变着一切，10年前，百货向连锁转变后开始，集中采购、配送、统一管理带来了效率和体验的革命，那些彻底抛弃了传统百货业管理模式的连锁企业得到了飞速发展。现在，电子商务将很快改变连锁业的格局，信誉、效率和体验的革命即将又一次冲击零售业。
6. 4 注意模式上的技术壁垒
电子商务系统在运行后，需要不断施加新的交易规则，一旦这些交易规则是其他B2C商家没有的，就要投入研发资金以形成核心壁垒，这样，其他的竞争对手通过Copy交易规则的成本将增加。考虑到提供商品和服务的差异化问题，应采用合同的形式，让有专利的产品开发商和电子商务供应商形成长期合作关系，电子商务供应商独立发展IT技术与掌握会员消费群体，尤其是改善信誉、体验和效率的流程，这样与产品开发商通过共享扩大营业额产生的增值利润。
B2C电子商务把复合营销模式作为创新路径过程中，一定要坚持以下十大原则：
6.5 诚实守信的原则
诚实守信又是基本层的道德要求的最基础部分，它是企业经商道德的最重要的品德标准，是其它标准的基础。在市场营销中，把握诚信原则，是企业获得成功的关键。市场经济本身就是一种信用经济，没有参与市场经济的各主体的诚实守信行为，市场经济的大厦就失去了根基。从宏观的价值链角度分析，一个企业失信造成的是其它企业的损失，而其它企业从而效之，形成恶性循环，又接下去生成更广泛的信用危机，该企业也将最终受害。然而，由于在由计划经济向市场经济转轨的过程中，许多方面的环境条件尚不规范，失信现象在企业的营销行为中发展到了极为严重的境地。但是，B2C电子商务把复合营销模式作为创新路径过程中，一定要建立一种信用经济，树立守信的社会风气。西方的文化虽然与我国的文化背景在许多方面不同，但是在诚实守信这一点上是相通的。在西方，罗斯提出的显要义务理论中，第一条就把诚实的责任列了出来。国外著名的大公司如福特汽车公司、通用电器公司、摩托罗拉公司、默克公司、P&G公司等也都把诚实守信作为公司的指导思想。我国的B2C电子商务把复合营销模式作为创新路径过程中，也应切实坚持诚实守信的原则。这是B2C电子商务能不能在复合营销模式下进行创新的关键。
6.6 义利兼顾的原则
义利兼顾的思想既是西方伦理学在道德评价中主张道义与功利相结合思想体现，同时与我国传统的义利并重的思想也是一致的。义利兼顾的思想是处理好利己和利他的关系的基本原则。我国历史上传统的儒家思想的一个重要内容就是义利观。儒家主张，在义利观中，要积极地追求义，要将义放在第一位，对那些有利自己的东西，首先要自问是否合乎义，出于义。根据义来决定取舍，必要时要怀义去利。B2C电子商务把复合营销模式作为创新路径过程中，针对企业的营利性特点，要提倡的原则是“义”与“利”的兼顾。义利兼顾是指企业获利，同时要考虑消费者的利益和社会整体及长远的利益。这并不是反对B2C电子商务在复合营销模式中通过营销活动获得利润，恰恰相反，追求利润是企业营销的根本动力和重要特征。但是，在取利方式和获利之后的投向上，都要综合地体现义利兼顾的思想。
6.7 互惠互利原则
互惠互利是进一步针对企业营销活动的性质，提出的交易中的基本信条。互惠互利原则要求在市场营销行为中，正确地分析、评价自身的利益，评价利益相关者的利益。B2C商家企业本身是独立的经济实体，获利应是理所应当的行为，只要不损害他人的利益，有效的经济活动本身就具有伦理性。
B2C电子商务在把复合营销模式作为创新路径过程中，要携起手来开发市场，双方都可以从合作中获得好处，使研究与开发(R&D )的力量壮大，共同分享市场利益。
6.8 可退货的原则
伴随着电子商务业务量的增大，人们对退货问题也将更加关注。退货问题关系到消费者对电子商务的信任，如果处理不好将会影响电子商务的发展。随着越来越多的企业进入电子商务领域，电子商务领域内部的竞争以及电子商务与传统商务的竞争也愈来愈激烈。因此有必要对电子商务的退货成本控制策略进行研究。要加强退货管理。大部分在线商家对退货管理不重视，它们的着重点在于吸引顾客购买商品而不是退货。由于电子商务是一种新型的商务活动许多在线商家以前没有在线交易的经验，不知道退货处理的量有多大也不知道如何去处理。一个在线商家往往销售来源于不同制造商的多种商品，而不同制造商的不同退货政策也使得电子商务中的退货的管理更加困难。要降低退货的成本首先要有科学高效的退货管理。科学高效的退货管理目标是在维持既定的服务水平不变的前提下降低退货成本提高退货效率。要让消费者明白商家的退货政策，顾客可及时取消订单。要提高退货处理效率。退货量、退货种类的增加和特殊商品的时效性都对退货处理的效率提出了挑战。提高退货处理的效率可缩短退货的处理周期，增加退货的再销售机会。提高退货处理的效率亦可提高客户的满意度。做到退货流程标准化，提高退货自动化程度。
相对于正向物流来讲，退货具有数量少、种类多、分布范围广的特点，如果由各个商家独自负责退货的确认、运输、退款等服务，则在规模上很不经济，为了能达到退货的规模经济性。可以考虑采取退货联盟或与第三方物流合作的战略。退货联盟，是指多家企业在退货的政策、运输等方面通过合作而达成的联盟。通过建立退货联盟，他们可以共享资源，尤其是运输资源，从而降低退货的规模不经济性。此外，在线商家也可以与第三方退货物流公司合作，将退货交给他们处理。企业将退货交给专门的公司来处理，不仅可以降低成本，自己更可以着重于核心能力的开发，这将给企业带来很大的效益。第三方退货物流公司保存在线商家的退货标准，消费者携带要退货的商品来到第三方退货物流公司要求退货，第三方退货物流公司根据国家和各在线商家的退货标准来确定该商品能否退货。如果能退货第三方退货物流公司通知在线商家依据退货商品的完好状况将商品发往在线商家的指定接收地点（零售商或是制造商），在线商家相应改变库存。然后第三方退货物流公司根据消费者退款或换货要求，监督在线商家在指定期限内将款项退还给消费者或给消费者更换商品，最后第三方退货物流公司和在线商家进行内部结算。如不能退货，第三方退货物流公司可协助消费者和在线商家进行联系，解决一些跨越退货权限的退货问题。
6.9理性和谐的原则
理性和谐的原则是企业道德化活动达到的理想目标模式。实际上，早在古罗马时期，柏拉图伦理思想中就体现了和谐理性的思想。我国儒家主张的是情感、欲望与道义的合理调节，以取得个体与社会之间的关系的均衡，重视和谐地处理彼此之间的关系，协调、软化和淡化矛盾，避免冲突。在市场营销中，理性就是运用知识手段，科学分析市场环境，准确预测未来市场发展变化状况，不好大喜功，单纯追求市场占有率，而损失利润；和谐就是提倡企业的市场营销活动，应保持在适度竞争的水平上，过度的竞争导致出现资源浪费、两败俱伤的结局。B2C电子商务在把复合营销模式作为创新路径过程中，要正确处理企业与企业、企业与市场、企业与消费者等各相关利益者的关系，以和睦相处为基本原则，创造出天时、地利、人和的氛围。创造了祥和的气氛，减少了摩擦和冲突，自然也就降低了交易的费用，这对各方都是有利的。由此我们可以肯定，理性和谐的结果必定是B2C在复合营销模式中作出创新的成功。
6.10引进与创新有机结合的原则
全球化与开放性是电子商务发展的趋势和特征，特别是我国已经入世，必须按照国际规则和国际惯例办事。因此，要结合我国的实际，积极引进与借鉴发达国家的做法经验，并进行中国化的改造和创新，为我所用，创造出符合实际的发展道路。与美国相比，我国电子商务起步在时间上虽然差不多，但是电子化和信息化的基础设施、企业条件与支撑环境差别很大。例如美国拥有良好的全国性商业批发体系、高速公路运输网络和电子支付信用体系，因此，美国可以发展许多B2C（商家与消费者之间）网站，而这一点我国的条件没有美国那样具备，所以，我们要在复合营销模式中加以创新。
6.11 商务与电子有机结合的原则
在电子商务中，电子是手段，商务是核心。网络服务商和电子商务厂商，要适应企业的商务选择和利益判断，防止过度技术化倾向，避免追求表面的商务“电子化”而忽视商务活动本身的需求。我国最早涉足电子商务的一般是IT企业，它们利用技术上的优势建立起电子商务系统，然后开始销售传统的产品。由于IT企业没有成熟的商业渠道和商业经验，并受制于网络支付、配送和网民数量等因素，到目前为止真正赢利的电子商务网站极少。这都是没有以“商务”为核心的结果。因此，要把电子与商务有机地结合起来，以商务应用为根本，信息技术和信息网络要立足于为传统产业服务，促进传统产业结构的优化与升级；传统企业要积极发展新的商业模式，适应信息革命的要求。
6.12 务实与跨越有机结合的原则
要根据我国目前的商务需求、技术手段和经济环境实际，制订发展电子商务的规划和计划，确定切实可行的商务模式，设计和开发实用有效的技术解决方案，在现有条件下最大限度地推动企业管理水平和经营效益的提高；另一方面，要着眼未来的发展需求和趋势，以世界眼光和战略思维，推出创新的电子商务体系，能够跨越的大胆跨越，以适应全球电子商务发展的需要。我国未完成工业化就开始进行信息化，面临工业化和信息化同时发展的双重任务，这与已经完成工业化并步入信息社会的发达国家有很大不同。这既是一个严峻的挑战，也为我们发挥后发优势，实现跨越式发展提供了可能和机遇。首先，信息技术和信息网络的开放性、易用性保证其具有广泛的适用性，多样化的信息传递方式提高信息服务平台，使几乎所有企业都可以发展不同层次的电子商务；其次，电子商务可以促进粗放经济向集约经济的转变，转换经济的增长方式，扩大经济规模，提高经济质量。因此，我们要主动抓住机遇和迎接挑战，按照跨越式发展的思路，加快推进电子商务的发展，实现中央提出的“以信息化带动工业化，实现生产力跨越式发展”的战略目标。
6.13政府引导与企业运作有机结合的原则
发展电子商务涉及各行业各领域，是一项宏大的系统工程，有时非技术因素比技术因素还重要，只有把方方面面的力量调动起来，才能从整体上推动电子商务发展。这需要政府的鼓励、引导和协调。政府通过制订政策法规，从网络基础设施建设、与电子商务相关的技术发展和技术标准、税收、市场准入等方面着手，为电子商务创造良好的宽松的经营环境，引导企业和公众积极参与电子商务。同时电子商务属于民商活动，政府的干预应是最低限度的，以免由于政府的过度干预而阻碍电子商务的发展。要发挥市场机制作用，确定企业在电子商务中的主体地位，发动企业和社会投入电子商务，鼓励大中企业与民营企业积极参与企业信息化和电子商务建设。
6.14统筹规划与分层次推进有机结合的原则
发挥政府在统筹规划、统一标准、产业引导、市场监管和环境支持等方面的职能作用。既要考虑区域的统筹规划，也要考虑领域的统筹规划，保证区域和领域之间的互联互通与资源共享，体现各地区各领域的特色，避免重复投资和重复建设。我国地区经济发展的不平衡和城乡二元结构所反映出来的经济发展的阶梯性、收入结构的层次性十分明显。这就需要分层次推进，创造适合不同信息化基础环境和不同用户的电子商务商业模式和配套的技术实现模式。就目前技术看，电子商务商业模式经历了三个技术代：第一代是企业注册域名，形成以企业与产品简介为内容的网站；第二代是企业将因特网服务器与后端系统连接起来，使客户能够在网上发送并跟踪订单；第三代是企业通过电子化形式将客户及供应商信息全部实时地管理起来，任何需求与供应的变化都迅速地传递给供应链中的其他环节，从而促使货物和服务能够更高效地流通和实施。我国企业的差别非常大，要根据不同情况，选择不同发展阶段的模式。
结语：探索正确的中国B2C电子商务发展方向
认清电子商务的实质，这是一个重要问题。从物理结构而言，电子商务是以Internet／Intranet为架构，以经济链的各个层次和环节的参与者为主体，以多维数据库为依托的全新商业模式。简而言之，商务是主体，电子（网络）是手段、工具。而网络经济则是建立在国民经济信息化基础上，企业利用信息网络技术整合各种资源，并依托企业内部和外部网络进行高效、智能的商务运作和管理，从而形成的一种经济行为模式。正是由于电子商务的这种基础属性，才决定了它在经济生活中具有潜在的巨大效用。比如：它能促进社会资源配置的优化，它能以最低成本，最便捷、最开放的方式整合信息流、物流、资金流和服务流，实现各方的价值增值。
然而，各种现实的制约因素使电子商务并没能如所预期的那样给投资者即刻带来显著的现实经济利益。这并非电子商务本身潜力的问题，而是由于非理性的预期和拔苗助长造成的。现在，有识之士已达成这样的共识：信息产业属于技术拉动型产业，已脱离了消费拉动的层次。而传统产业虽然较成熟，但其发展潜力不大，正试图寻找第二次创业机会。更何况当今全球经济趋势是IT产业所占比例越来越大，前景广阔。所以，对于暂时的低迷状态，我们更应多些理性、多些客观、多些信心和远见，进退维谷之际也许就是产生质变之时。
与传统经济紧密结合是当务之急。目前，国家已将大力扶植和发展电子商务及网络基础设施放在经济发展规划中的重点优先地位，我国电子商务行业应乘此东风，借当前全球“网络经济”阵痛期带来的难得的调整机会，总结成败得失，转变思维方式，进行战略决策的调整，寻找突破口，力争在新经济条件下缩小我国与先进国家的差距。毕竟，在网络方面我们与发达国家几乎处于同一起跑线，而这段阵痛期也为我们赢得了时间。痛定思痛，我们不会忘记在网络最“火爆”的时候，纷纷涌现出的一批没有任何传统行业背景、纯粹的电子商务专业或综合网站。因为这些网站的纯技术背景、对传统行业的产供销缺乏深入了解，使得网站的交易、支付、物流配送等模式与实际运作相脱节，加之网络公司介入到商务营销环节的成本巨大，实际上只会造成资源的二次浪费。而这种失误正是由于网络经济、电子商务初期的发展没能正确地定位，脱离了传统的经济基础造成的。
反观网络经济的发展我们不难看出，传统经济（传统产业）理应成为电子商务发展的核心力量。其一，传统企业要提高生存竞争能力、发展壮大，必须优化价值链、提高效率、拓展商机、加强与客户的关系、提高经营管理水平并积极进行管理创新。这其中，管理创新决定着企业的核心竞争力。而IT技术的发展和信息的网络化为传统企业原先的业务管理模式的创新提供了新的机遇和空间。越来越多的企业开始建立内部管理的网络化，除了INTRANET之外，还引进企业资源计划系统（ERP）、客户关系管理系统（CRM）、供应链管理系统（SCM）等来整合和配置企业各种资源，从内到外优化价值链，加强在知识结构、供应链、库存、生产流程、客户关系、财务、人力资源和高层决策等方面的创新。在内部提高管理水平，降低生产成本的同时，靠供应链的高效管理来实现在公平、开放的经营环境中流通成本的不断降低，促进销售环节的流转速度和效益。其二，除了内在的需要，传统企业更具备了实现电子商务、发展网络经济的物流平台和资源优势。一方面，传统经济中业已成熟的物流体系为电子商务运行提供了支持；另一方面，传统企业对各自行业的各个经营环节的运作和特点都非常熟悉，可以娴熟地驾驭传统的产供销体系在电子平台上的运作；再者，由于电子商务与传统企业自身业务拓展和管理相结合，使其网络平台的运营成本低得多，而且还可以通过协助企业降低相关业务成本、提高整体效率来间接创造效益。最后，传统企业的投资行为已逐渐脱离了盲目性，进入了理性和规范的发展时期。由他们投资和维护电子商务系统，会使网络经济的发展更趋稳健和理智。其三，传统企业比新经济条件下产生的其它实体类型面临更加严峻的与国际体制接轨的问题。尤其是中国进入WTO后，传统企业调整内部体制，转化业务机制和模式就显得更为迫切。这样的历史背景和外部环境在相当的程度上为传统企业实现电子商务，挖掘网络经济的潜力提供了强大的外部动力。总而言之，传统企业的内在需求、自身条件和外在动力决定了它们必将成为电子商务发展的主体。不同商业模式为商品流通不同环节服务。
B2C电子商务有其生存和发展的空间。电子商务任何模式不过反映商品生产流通中的某一个环节和侧面，都有其生存和发展的空间，关键问题是如何结合应用环节的不同特点，进行因势利导。B2C是最早提出并实践的模式，但也是最早遇到难题而被冷落的。它最大的难题就是物流配送无法满足需要：网上购物形不成规模，建立物流体系的投入产出比严重失衡，由此又带来送货不及时等情况，使消费者的信心受到打击；另外一个难题是传统的购物消费习惯的问题：逛商店的心理感受不是网上购物所能替代的。不过，B2C模式仍然有其发展空间。一方面目前不断发展的专业物流服务业可以在一定程度上解决网上交易商品的配送效率问题，如：EMS的快递服务等；另一方面，某些产品的属性决定了客户在网上购买的舒适度较其他商品高，无须看实物也能购买。一项调查研究表明：金融服务、IT产品、书籍杂志、音像制品、旅游、定票、礼物、鲜花、汽车、玩具、办公用品等的网上购买舒适度较高，网络的商务机会也较高；同时，当前B2C模式所流行的“货到付款”方式也可以解决我国普遍存在的信用缺乏的问题。随着有的商家推出网上书店、网上音像城等业务，更有金融机构纷纷推出网上证券、网上银行、网上保险等服务，B2C模式越来越为人所认知和接受。它们业务量的增长反过来降低了运营成本，使B2C逐渐走上了具备一定规模效益的良性发展的轨道。像“卓越网”等一批B2C网站的良好发展势头正是充分的例证。
走中国特色B2C电子商务发展之路。电子商务发展除必须走与传统经济相结合的道路之外，还应结合本国社会、经济、文化条件，因地制宜。因此，中国B2C电子商务在面临全球电子商务发展的共性问题的同时，还必须解决一些特有的制约因素。这些制约因素包括：①观念问题。电子商务所带来的新的商业模式与传统经济行为及观念会发生冲突。例如，一些企业会担心电子商务的透明度会使旧的竞争环境受到冲击，许多原先体制中的既得利益者存在抵触情绪。②网络基础设施不够完善。比如企业的信息化建设水平，与国际上比就存在相当大的差距。③相当多的企业信息化程度较低，所以电子商务的主体队伍有待于培育。④网络安全和保密措施不足。⑤我国尚未建立起社会化的信用体系，缺乏成熟规范的社会信用环境，信用风险很高。⑥网上支付问题有待完善。由于各银行未形成统一的信用支付标准，服务范围和功能仍然十分有限。⑦覆盖全国的物流配送体系未形成，各个电子商务体系还是各自为战，成本高昂。⑧缺乏配套的法律环境。⑨电子商务发展需要的网络技术与经济商务结合的跨学科的复合型人才还相当缺乏。以上这些因素中，有的是技术问题，很快就可以解决；有的是社会经济问题，需要宏观的社会环境改善后才可以解决。随着电子商务成为国家优先发展的重点，可以坚信中国电子商务终将“乘风破浪会有时，直挂云帆济沧海”。
电子商务的发展不仅仅是一种商务模式的革命，更重要的是，它在自身发展的同时促进了我国经济环境的市场化过程；在消除自身发展瓶颈的同时，对原有经济体系中不健全或者欠缺机制的建立和完善能起到积极的促进作用；对我国经济实现跨越式发展提供了一个平台。认清自身的优势和不足，明确正确的发展方向，我国电子商务必将会进入高速发展的新时期，并为实现传统经济向网络经济平稳地过渡起到不可估量的作用。所以，我们建议中国的B2C电子商务赶快在复合营销中找到创新的路径。
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